Eine gute Performance Marketing Kampagne hängt stark von einer guten Planung und einem gut strukturierten Prozess ab. Ansonsten kommt es erfahrungsgemäß zu Engpässen, Missverständnissen und schlechten Ergebnissen.Mit diesem Prozess arbeiten wir. Es muss je nach Struktur und Umfang in der Reihenfolge angepasst werden. Die Inhalte bleiben in der Regel aber gleich.
1. Kampagnenplanung
Bevor es losgeht, ist es wichtig, einige Fragen und Unklarheiten zu klären. Auf einige davon gehe ich später im Text noch genauer ein. Hier erst mal der Überblick:
- Definiere die Ziele: was wollt ihr mit der Kampagne erreichen? Welche Kampagnenziele wählt ihr dafür? Mit welchen KPI’s lässt sich das messen?
- Definiere die Zielgruppe: hier geht es noch nicht um das konkrete Targeting, sondern darum, zu verstehen, wen du erreichen willst. Die besten Informationen dazu bekommt man erfahrungsgemäß bei den Sales-Mitarbeitern.
- Umreiße die Customer Journey: wie sieht der Entscheidungs- und Kaufprozess der Kunden aus? Daran kannst du ableiten, wie lange deine Kampagne laufen sollte.
- Budget-Planung: es ist extrem wichtig, dass das Budget und die Ziele zueinander passen. Anderenfalls wird es nicht möglich sein, die Kampagne sinnvoll zu strukturieren.
- Auswahl der Kanäle: welche Channels du für deine Kampagne wählst, hängt in erster Linie von der Zielgruppe und dem Budget ab.
Starte damit, dir diese Punkte grob aufzuschreiben und beginne dann, immer weiter in die Details einzutauchen.
2. Zielgruppe definieren
Wer genau deine Zielgruppe für die Kampagne ist, hängt stark davon ab wer an der Entscheidungsfindung beteiligt ist. Und weil die Meinungen hier oft auseinander gehen, ist es wichtig, sich mit Sales zu alignen.
Wenn ausreichend Kampagnenbudget vorhanden ist, versuchen wir eine Core Target Group mit den Plattform-Kriterien aufzubauen und ergänzend datenbasierte Audiences. Das können für B2B-Kampagnen Unternehmenslisten sein, für B2C-Unternehmen auch Personen-Listen. Zusätzlich bieten sich Website-Custom-Audiences ebenfalls dafür an.
3. Auswahl der Kanäle
Um die richtigen Channels für deine Performance-Marketing-Kampagne zu wählen, musst du einerseits auf das Budget achten. Bei niedrigem Budget kann es sein, dass du auf teurere Kanäle wie LinkedIn verzichten musst.
Die Zielgruppe ist ebenso wichtig, damit du im richtigen Kontext bei deiner Zielgruppe auftauchen kannst. Überlege, wie du die dir zur Verfügung stehenden Kanäle ideal für deine Message einsetzen kannst.
Weitere Kriterien sind die Zielsetzung und auch die Awareness-Stage, in der sich die Zielgruppe befindet.
4. Ad Creatives erstellen
Ob eine Kampagne erfolgreich ist, hängt zu fast 50% von dem Ad Creative aus. Deshalb dürfen hier keine Kompromisse eingegangen werden.
Eine gute Anzeige ist einfach verständlich, spricht die Sprache der Zielgruppe, nutzt Emotionen und passt sich der Umgebung an.
Was noch zu einer guten Ad gehört und wie du sie erkennst, kannst du hier nachlesen.
5. Optimierung der Kampagne
Besonders am Anfang ist es wichtig, in sehr kurzen Zeitabständen die Performance der Ads zu prüfen. Sollten sie nicht gut performen, musst du an einer Stelle in der Kampagne eingreifen und testen, wie du die Performance verbessern kannst. Beachte, nur eine Stellschraube gleichzeitig zu drehen, damit du die Fehlerquelle auch identifizieren kannst.
Im besten Fall startest du mit der horizontalen Skalierung und findest deine winning Assets und Audiences, bevor du vertikal skalierst und das Budget einsetzt.
Welcher Prozess genau, für euer Unternehmen am besten passt, muss an den Ressourcen und Hierarchien ausgerichtet werden. An dem oben skizzierten Ablauf könnt ihr euch aber vorerst orientieren.
