Kurz vorab: das ist kein intensiv recherchierter Beitrag, der alle möglichen Punkte zusammenträgt. Das sind Dinge, die ich extrem häufig von Kunden mitbekomme. Größenunabhängig. Egal ob mit 40-Mann-starker Marketing-Abteilung oder One-Man-Show.
Es fällt immer wieder auf, dass Unternehmen, die digital ein Mal erfolgreich geworben haben, häufig immer wieder sehr gut performende Kampagnen launchen. Das sind häufig die Gründe:
Ausreichend testen
Dieser Punkt ist auch einer der wichtigsten. Viele Unternehmen werben mit einer Annahme, die sie nach kurzer Zeit der Konzeption mit einer Tatsache verwechseln. Es wird eine Zielgruppe, ein Creative und eine Landingpage beworben und das war’s.
Die Realität zeigt aber, dass der Markt Dinge oft anders sieht. Nutzer kennen Zusammenhänge und Hintergründe nicht, die manche als selbstverständlich sehen. Oder die angesprochene Zielgruppe interessiert sich überhaupt nicht für den Service oder das Produkt.
Um das Budget also nicht zu verschwenden, musst du ausreichend testen. Am besten funktioniert es, wenn man in zwei Phasen vorgeht:
- Vertikale Skalierung: hier setzt du nur ein geringes Budget ein und bewirbst viele verschiedene Anzeigen (mindestens fünf, im Idealfall zehn) bei verschiedenen Zielgruppen (drei bis fünf). Und hier kannst du winning Assets und Audiences identifizieren. Teste ruhig sehr unterschiedliche und unkonventionelle Anzeigen. Was deinen Kunden triggert, siehst du in den Ergebnissen.
- Horizontale Skalierung: erst wenn du weißt, beim wem welche Anzeigen wirklich gut ankommen, solltest du den Hauptanteil des Budgets einsetzen. Auch in dieser Phase musst du die Ergebnisse genau im Blick behalten. Bei höherem Budgeteinsatz sind etwas schlechtere Ergebnisse normal. Es darf sich nur nicht zu sehr verschlechtern.
In gute Assets investieren
Ungefähr 50% des Erfolgs einer Kampagne sind auf die Anzeige an sich zurückzuführen. Und genau hier investieren die meisten Unternehmen zu wenig in die Kreation. Wie oben genannt, sollte man testen. Und wenn es niemanden an Board gibt, der ausreichend kreativ ist, dann holt euch Hilfe.
Hier sind ein paar Links zu Beiträgen, die dir dabei helfenkönnen, werbewirksame Creatives zu erstellen:
- Allgemeine Tipps für gut performende Kampagnen-Visuals
- Ein Konzept, damit du genau weißt welche Inhalte du an Nutzer kommunizieren solltest
- Eine Sammlung an Werbeanzeigen, die gut performt haben und was du von ihnen lernen kannst. Erscheint wöchentlich.
Die Kampagnen nach Abschluss evaluieren
Mit der Zeit lernt man dazu, aber eben nur wenn man sich die Ergebnisse anschaut und festhält, was man daraus gelernt hat. Welcher Anzeigenaufbau hat besonders gut funktioniert? Welche Zielgruppe hat gut performt? Gab es Auffälligkeiten? Solche Dinge geraten schnell in Vergessenheit und werden für künftige Kampagnen nicht berücksichtigt.
Um dieses extrem wertvolle Wissen, das einen Haufen Geldsparen kann, nicht mit dem Wechsel der Agentur oder dem Ablauf der Kampagne zu vergessen, macht es extrem Sinn nach einer Kampagne ein Review zu halten, diese Dinge festzuhalten und in einem öffentlichen Ordner abzulegen. So bleibt das Wissen bestehen und die Learnings können immer angezapft werden.
Ein Tipp aus der Praxis: halte es knapp! Kurze Stichpunkt ein drei Bereiche unterteilen (z.B. „nicht mehr machen“, „mehr davon“,„auffällig“). Zu umfangreiche Dokumente schaut sich erfahrungsgemäß niemand an.
Andere Meinungen einholen
Leider wird an den falschen Stellen nach der Meinung gefragt wenn es um Kampagnen geht. Nur intern darüber zu sprechen, führt oft zu einem sehr verzerrten Bild. Kollegen wollen nicht unfreundlich sein und es fällt auch nicht auf, wenn beim User Wissen vorausgesetzt wird, welches er nicht hat (das sehe ich sehr häufig bei Kunden).
Frag Kunden, ob die Kampagne das kommuniziert, was sie an deinem Unternehmen schätzen. Frag im Bekanntenkreis ob sie die Message verstehen. Höre bei externen Dienstleistern nach. Hauptsache außerhalb des Unternehmens.
Und ein Bonus-Tipp: wenn es dem CEO gefällt, ist es in der Regel nicht gut. Das liegt einfach daran dass sie dann noch wollen dass man doch die Umweltschutz-Zertifizierung erwähnt und inhaltsleere Claims hinzufügt wie „unser USP sind Sie“.
Daten nutzen
Retargeting ist einfach eine der effektivsten Methoden eine Audience aufzubauen. Wenn du die Website als Datenquelle nutzt, weißt du dass der Nutzer deine Marke und wahrscheinlich auch euer Angebot kennt. Und das ist viel Wert. Und trotzdem sehe ich bei vielen Unternehmen immer noch, dass sie kein Remarketing betreiben.
Überlege dir, was du an Personen, ausspielen kann die in den letzten 30, 60 und 90 Tagen auf der Website waren. Je länger der Besuch her ist, desto „softer“ sollte dein Angebot sein. Zum Beispiel eine Case Study oder Newsletter für Nutzer die in den letzten 90 Tagen auf deiner Seite waren und für Besucher aus den letzten 30 Tagen ein Rabatt-Code für den Kauf. Teste, was für dich am besten funktioniert.
Wenn du diese fünf Bereiche im Griff hast, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass du Kampagnen fährst, die gut performen. Wenn nicht, viel Spaß beim Anpassen!
