Das B2B Marketing ist eine Disziplin für sich und bringt ganz eigene Herausforderungen mit. Bei B2B Kundensehen wir regelmäßig Probleme von unpassendem Content, über fehlendes Verständnis für die Zielgruppe, bis hin zu einer mangelnden Datenbasis.
Du möchtest dein Online Marketing in den Griff bekommen? Dann bring diese Dinge in Ordnung:
Alignment mit Sales
Sales und Marketing arbeiten in vielen B2B Unternehmen aneinander vorbei. Dabei gehören sie zusammen und können in vielerlei Hinsicht voneinander profitieren.
Sales hat wertvolle Informationen, die du für deine Kampagnen nutzen kannst:
- Wer genau ist die Zielgruppe und welche Job Functions wenden sich an die Vertriebler und sind im Verkaufsprozess involviert?
- Mit welchen Problemen und Herausforderungen wenden sie sich an euer Unternehmen?
- Was sind die Argumente, die in Verkaufsgesprächen überzeugen?
Auf der anderen Seite ist es unsere Aufgabe als Marketer, Sales die richtigen Kontakte zu liefern, sodass diese nicht in Verkaufsgespräche gehen, die von vorne hinein zum Scheitern verurteilt sind.
Auch die Messages, die wir im Marketing kommunizieren, können ausschlaggebend dafür sein, was den Kundenwirklich interessiert und welche Painpoints er hat. Wenn Sales und Marketing aber auf unterschiedliche Punkte Wert legen, kann es dazu führen, dass der potenzielle Kunde sein Interesse im Gespräch schnell verliert.
Hier ein paar Lösungsansätze:
- Veranstalte Kampagnen-Kickoffs, in denen du die wichtigsten Steakholder frühzeitig zusammenbringst. Hier kann man sich zu den Zielgruppen, Messages und der Strategie austauschen und alle relevanten Infos austauschen.
- Hol dir Feedback ein: frag bei den Salesverantwortlichen nach, wie die Qualität der generierten Leads war. So kannst du deine Kampagnen stetig verbessern.
- Nimm Sales in das Audience Building mit rein: oft fehlt das Verständnis dafür, was wir im Performance Marketing überhaupt an Targeting-Optionen haben. Vereinbare ein Meeting und bau zusammen mit deinem Sales-Kollegen eine Kernzielgruppe auf. So bekommt er ein besseres Verständnis von deiner Arbeit und du von der Zielgruppe.
Schlechter Content
Man kann es nicht harmloser umschreiben. Einer der größten Hebel bei sehr vielen B2B Unternehmen sind die Inhalte. Auf der Website, die Ad Creatives und Copies. Meistens bestehen sie aus inhaltslosen Claims, Stockfotos und unpassenden Call to Actions.
Diese Inhalte stechen im Feed nicht genug hervor und sind bei weitem nicht interessant genug, um potenzielle Kunden zu einer Handlung zu bewegen.
Es ist wichtig die Inhalte interessant und passend zur Funnel-Stage des Nutzers zu erstellen. Auch im B2B Bereich sind unterhaltsame Inhalte erlaubt. Immerhin sollen Menschen mit den Inhalten interagieren und sich an eure Marke und Botschaft erinnern. Nicht Unternehmen.Wenn du wissen willst, was genau bei den Kampagnen-Visuals wichtig ist und wie du sie im Feed herausstechen lassen kannst, haben wir hier einen Beitrag für dich.
Hier ein paar Lösungsansätze:
- Briefe die Designer / Content Marketer: gib ihnen vor der Erstellung der Assets eine genaue Vorstellung davon, wen (Zielgruppe) du mit welchem Ziel erreichen willst und in welcher Funnel Stage ihr euch dabei befindet.
- Gib ehrliches Feedback: du kannst ruhig sagen, wenn du denkst, dass das Creative nicht performen wird. Aber mach es konstruktiv und gib klare Handlungsempfehlungen, statt einfach zu sagen, dass es dir nichtgefällt.
- Teste: du musst lernen, worauf deine Zielgruppe gut reagiert und analysieren, wieso das der Fall ist. So kannst du wertvolle Insights darüber gewinnen, was gute Creatives für dein Target ausmacht und es an die Designer briefen. Nutze fünf oder mehr Varianten dafür. Das erhöht auch die Frequenz.
Die richtigen Nutzer mit den richtigen Messages erreichen
Wenn ein Nutzer deine Marke nicht kennt, ist es sehr unwahrscheinlich, dass er beim Erstkontakt mit deiner Ad dazu bereit ist, aus der Anonymität zu treten. Warum sollte er auch?
Es ist deshalb wichtig, den Nutzer mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Es macht Sinn mit einer Kernzielgruppe auf Brand-Level zu kommunizieren, euch und eure Werte vorzustellen und eine Erinnerung zu schaffen, sodass er eine positive Assoziation mit der Marke aufbaut.
Erst danach kannst du mit deinen Messages immer konkreter und produktspezifischer werden und dabei deutlich machen, dass du die Probleme und Herausforderungen deiner Zielgruppe verstehst.
So kommst du aus der Cold-Call-Situation raus, kannst einen Spannungsbogen aufbauen und den Nutzer Schritt für Schritt näher zum Lead begleiten.
Du musst dabei auch beachten, dass ca. 95% deiner Zielgruppe überhaupt nicht wechselbereit, bzw. kaufbereit sind (dazu haben wir hier einen Beitrag für dich, in dem wir erklären, weshalb du nur 5% deiner Zielkunden erreichst). Bei diesen 95% musst du Memory Generation betreiben. Auch bekannt als Teil des Performance Branding.
Hier ein paar Lösungsansätze:
- Arbeite entlang eines Funnels: der kann dir dabei helfen, zu verstehen in welchem Stadium deine Zielgruppe sich aktuell befindet und auf welchem Level du einsteigen kannst.
- Retargeting betreiben: es ist wichtig, viele verschiedene Touchpoints mit deinen Zielkunden zu schaffen. Beim Retargeting weißt du (bei richtigem Setup) genau, welche Informationen der Nutzer schon hat und welche ihm jetzt einen Mehrwert bieten.
- Kenne den Buying Cycle deiner Kunden: im B2B Bereich handelt es sich nicht selten um 12-16 Monate, vom ersten Touchpoint zum Lead. Passe deine Kommunikation darauf an und hilf dem Nutzer dabei, schneller durch diesen Prozess zu gehen.
Keine ausreichende Datenbasis
Viele B2B Marketer haben nicht genug Daten, um wirklich zu verstehen, ob ihre Kampagnen erfolgreich sind, oder nicht. Es beginnt dabei, dass es keinen Follow-Up dazu gibt, ob die generierten Leads zu Kunden werden und endet damit, dass die Höhe des durchschnittlichen Umsatzes je Kunden unbekannt ist.
Dabei ist der ROI gerade im B2B Marketing eine Metrik, die das Leben eines Marketers extrem angenehm machen kann. Die hohen Preise der meisten B2B Services und die damit verbundene hohe Marge können die hohen Kosten der Kampagnen nicht nur rechtfertigen, sondern auch dafür sorgen, dass in Budgetverhandlungen sehr viel bereitwilliger Budget freigegeben wird.
Hier ein paar Lösungsansätze:
- Gutes Tracking-Setup: nicht selten kann man die Quelle des Leads im CRM nicht nachverfolgen. Versuche das gemeinsam mit den richtigen Steakholdern zu lösen. Wenn nicht möglich, dann baue ein Setup basierend auf eurem Website Tracking Tool auf und füge die Quelle nachträglich manuell hinzu. Nur so kannst du nachweisen, wie erfolgreich deine Kampagnen sind und verstehen, welche Abschlüsse durch deine Ads kamen.
- Hol dir die Informationen: du musst wissen, wie viel Umsatz ein Kunde im Durchschnitt bringt und wie hoch deine Kosten im Vergleich dazu sind. Der ROI gibt dir die beste Auskunft darüber, welche Kanäle und Kampagnen Ergebnisse liefern.
Wenn du an deine Kampagnen denkst und viele Situationen wieder erkennst, hast du viel Potenzial, euer Digital Marketing auf das nächste Level zu heben.
Analysiere euren Status Quo und versuch ein Problem nach dem anderen sehr gezielt zu eliminieren. Wichtig dabei ist, diesen Weg nicht allein zu gehen. Das wird nicht funktionieren. Such dir stattdessen Verbündete aus den verschiedenen Abteilungen und arbeite in einer Art Taskforce daran. Und zwar mit ausreichend Zeit.
Die Ergebnisse werden für sich sprechen!
